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2016年,中國服裝業十大趨勢
發表時間:2016-02-25 瀏覽次數:1323

昆明廣告衫文化衫哪裏最便宜? 

 

過去的2015年讓很多人都覺得“服裝業不行了”,公司破產,老板跑路,業績下滑,輿論看衰……這是最壞的時代,也是最好的時代。在積累了迎接挑戰的經驗之後,更多的企業擁有了應對的思路,功力漸長,也更能變被動為主動,主動改變、主動變通、主動出擊。

2016年,中國服裝業麵臨的問題依然嚴峻,從總得發展趨勢來看,今後服裝零售行業的發展趨勢有以下幾個方麵:

 

一、傳統訂貨製將逐漸走向衰亡

如果你現在跟零售商聊天,問他們最困擾的問題是什麽,他們一定會說:庫存!庫存問題從來沒有像今天這樣對零售商、品牌商帶來壓力。而造成這種前所未有的甚至是虧損的症結,就在於傳統的訂貨製。

大概十幾年前,中國服裝業剛剛從散貨模式走向專賣店模式的時候,一些公司開始嚐試訂貨製。在那個時候,大家的零售水平都不高,零售商不敢上貨,於是總公司開始思考訂貨製,並且給零售商下訂貨指標。由於當時生意相對好做,所以

訂貨製對當時的服裝零售帶來的多是正麵效應。

隨後,品牌公司開始跟風,並且把一年的營銷重心全部放在了訂貨會上。一些營銷總監發自內心地認為,一年的銷售好不好,就看訂貨會了。於是,訂貨會用的

酒店規格越來越高,吃飯喝酒的規格越來越高,請老師講課都不是為了教零售商如何賣貨,而是想著如何讓零售商多訂點貨。這樣的訂貨就產生了理念上巨大的偏離——如何把貨賣給代理商、零售商。

這種思維延續下來,讓品牌公司開始研究加盟政策,比如曾經出現過的100%退貨率、獎勵政策……包括核算退貨率,基本上是“即使客戶把退貨率全部用完,公司也能保證賺錢”的思維模式。

而訂貨製第二個無法掌控的因素是對天氣的預判,前幾年很多公司狂賭羽絨服就是一個非常典型的案例。令人震驚的是大量的女裝公司用重金去獨立開發一個羽絨服品牌,為什麽?依然是賭徒和快速撈錢的心理使然。訂貨會一般提前6-9個月進行,你怎麽知道明年的冬天是冷冬還是暖冬?冷多長時間?什麽時候冷?那些看似科學的參照過去的數據來訂貨的方式,其實都是自欺欺人,昨天的數據怎麽能決定明天?

其實訂貨會本身並不是造成庫存增加的原因,快速撈錢的心理和風險轉嫁的心理才是問題的根本!同樣的訂貨量,當業績下滑10%(如果過去的庫存是10%的話),總庫存就會達到20%,而業績下滑本身會讓毛利下降,這樣就讓零售店從原來的有盈餘變成勉強保本甚至虧損。而如今的市場讓單店業績下滑10%也是難免的,所以,如果品牌公司仍以傳統的訂貨會模式和思想運作,不去創新、不從零售商的角度思考解決方案,這樣的品牌將會很快走向衰亡!

 

二、平價組貨店模式將大放異彩

如果說2014-2015年還有一大類品牌的單店業績仍然持續上漲的話,那非平價組貨店品牌不可了。請注意,不是平價品牌,而是平價組貨店品牌。

平價組貨店品牌的第一個優勢是平價。傳統的品牌由於有代理商、加盟商,所以是“工廠-品牌公司-代理商-零售商-顧客”的產業鏈,隨著原材料及人工成本的上漲,再加上品牌公司的貪念,造成了很多普通的國內品牌零售價已經接近於國際頂級奢侈品牌的價格。而隨著中國老百姓的生活壓力越來越大,人們對服裝的消費變得理性,更願意選擇平價、優質的產品。

平價組貨店品牌的第二個優勢是款多、時尚。傳統的品牌公司一個季度一般是100-200個款,而對於組貨店來說,全國的批發市場和工廠都是它的大倉庫,一個季度可以有上千個款。組貨店對產品非常靈活,可以做爆款,如果補不到也可以做新款,根本不會缺貨,如果組貨水平相對專業,也基本上沒有什麽壓貨。而因為款式多,不論是何種定位,都會比傳統品牌更時尚。

平價組貨店品牌的第三個優勢是庫存壓力小。因為相對傳統品牌的訂貨預判模式,組貨店是以銷定量。賣得多就多進一點,賣得少就少進一點。由於組貨店的進貨頻率非常高,所以倉庫裏根本沒貨,自然也不會有壓貨。傳統品牌的退貨率隻是品牌公司和零售商誰來承擔更多庫存的博弈,而不是從經營上解決庫存問題。

在過去,散貨店不注重形象、服務和管理。而今天,這些散貨店在形象、服務和管理上甚至超越了傳統品牌的零售商,再加上產品、定位、價格和庫存管控的優勢,全國性及區域性的平價組貨店品牌將在2016年大放異彩。而傳統的品牌公司,也應該思考組貨模式的內在是否有可嫁接到傳統品牌模式中的因素,並發揮自己的長處,走出自己的一條路。

 

三、移動互聯+是實體店成功之道

永遠不要責怪和謾罵你的競爭對手,包括電商和你隔壁的店鋪。如果電商影響了你,你就應該擁抱電商;如果隔壁影響了你,你就應該向隔壁學習。

PC端(電腦端)電商在2016年也將遭遇較大的挑戰,因為,人在哪裏,生意就在哪裏。人們的生活已經從電腦、電視轉到了手機中,而這似乎對那些有互聯網思

維的零售商更有好處。

互聯網思維並不是讓你去做電商,而是用互聯網來為實體店服務,準確的說,是

用移動互聯來為實體店服務,也就是移動互聯+!

毫無疑問,微信是實體店營銷的第一大互聯網工具。大部分人在早上穿衣服之前

一定要先打開微信,而在睡覺之前會先刷完朋友圈。

一家有團隊的品牌公司,可以考慮做一個品牌的公眾平台;如果你覺得你還不夠專業,那麽你應該好好研究微信私號(個人微信號)在店鋪中的運用。簡單來說,注冊一個微信號,名字就是你的品牌+店鋪名稱,然後把顧客加為好友,再分類和備注,通過朋友圈、群發等方式進行顧客關係管理和邀約。

不要再罵馬雲搶走了實體店的生意,移動互聯時代,自然要有移動互聯的思維,不僅要做、更要好好做一個店鋪微信號,讓這個微信號的朋友圈變成你的“顧客圈”。

 

四、扣點式商場將更加慘淡

大約在2004年左右的杭州大廈(杭州一家知名百貨公司)開始,中國的百貨商場進入了“逢節必滿減”的經營曆程。而到了今天,隻要是周末,幾乎都有滿就減

或其他降價活動。這種促銷方式,在一開始確實吸引了人氣、提升了銷售,但是

到了今天,卻成為了供應商的一大痛——賣多少都沒錢賺。

在十年以前,品牌公司和省級代理商都認為,進駐一家好的商場就會給品牌“長麵子”,謂之“形象店”,意思是即使虧錢也可以接受,就當做了廣告。這種心理讓百貨公司變得更加囂張和強勢,要求95%以上的供應商必須無條件參加商場

活動。

為什麽商場要頻繁地做活動? 表麵上看是為了提升業績和競爭,實際上核心原因

是,商場與供應商之間並非利益共同體——商場是按銷售額拿扣點的,而供應商

則需要毛利潤。隻有提升平均銷售折扣才能保證毛利率, 當銷售折扣過低的時候,業績越高虧得越高。一個追業績,一個追銷售折扣,兩個完全不同的方向。

當商場強勢的時候,自然會是供應商吃虧。一些供應商早早地醒悟過來,已經逐步撤離商場業態(或者必須擁有活動參與的決定權);另外一部分供應商則采取提價、用過季庫存等方式,大大影響了商場的整體形象和人氣;還有一部分人仍然“執迷不悟”,繼續溫水煮青蛙。

另外一點在於,老的商場在停車設施、配套服務設施等方麵非常老化,購物環境遠比不上新開的shopping mall,也是造成人氣和業績下滑的原因。

如果商場自身不改革,未來兩三年將會有大量的商場關門;如果供應商不主動應變,經營壓力將會越來越大。

 

五、轉讓費不再,房東不再嘴硬

如果在15年前,你把投資開店的錢拿來付步行街門麵的首付,今天你收房租就可以過得很滋潤了;如果問今天中國最大的房產泡沫在哪裏,那就在服裝店的租金。

 

最早的時候,前麵的租客隻是為了要一點裝修補貼(如空調等),後來發現原來好的位置是可以要得很高的,於是就產生了“轉讓費”。一些人甚至做起了這門

生意——先想辦法從一手房東那邊租到門麵,然後再出轉讓費轉讓給實際經營者。從那以後,想拿街鋪,基本上都要花轉讓費,轉讓費成為一種非法的民間約定。

 

由於過去幾年生意好做,一些品牌公司牛氣衝天,以高價去挖門麵。隔壁的房東發現原來生意這麽好做,自然也跟著漲房租;還有一個奇怪的角色,叫“二房

東”,甚至三房東四房東。這些行為,都讓房租虛高。當然,後來開發的商業地

產,從整個產業鏈上都按照當時的租金來定售價,服裝店商鋪的租金就這樣泡沫了。要知道,房租每漲10萬,大約需要多賣40萬的業績才能補上,生意哪有那麽好做?

泡沫一定會有人為之買單。零售商分年承擔了虛高的租金, 最後一批花轉讓費的零售商為高昂的轉讓費而買單,而房東也將會為上漲的房租而買單。今天,大部分地區即使是最好的地段,將不再需要轉讓費或者僅需極低的轉讓費,同時也提醒你,現在花轉讓費的店鋪一定要謹慎又謹慎了。而那些房東們,別再那麽牛

了,放下身段給自己的店鋪一個合理的報價吧!

 

 

六、shopping mall將迎來新一輪開業高峰


2015年,中國新開了超過500家大型shopping mall。而2016年,shopping mall仍將迎來新一輪開業高峰,這對原有實體店及零售商是好是壞?相信大家各有評判。

shopping mall可以把地產的價值放大。門麵原本隻有一樓、延街進深10米以內的稀有位置是值錢的,而shopping mall卻改變了這一現象,在一個並不算中心的位置,造一棟商業地產,就可以在五樓的位置租出或賣出高昂的價格。相對於住宅、廠房和寫字樓的性質,顯然商業地產的價值要高出數倍。而這些shopping mall除了租售本身的價值以外,還有地產升值的價值。所以,一些有規劃能力的企業自然會瞄準這種業態。至於是否因商業地產產能過剩而造成對原有實體店人流的分流及業績影響?反正他們又不是開服裝店的。

過去一些大的代理商、零售商,通過十幾二十年的經營,積累了一定的資金、人脈,同時又發現店鋪租金不斷上漲,於是他們也在思考以商會形式開設shopping mall或者類shopping mall。

這幾年實體店業績壓力最大的“禍首”,並非電商,而是實體渠道的大量增加造成的人流分散。而如今,扣點式商場、大型超市、社區店、shopping mall等多種業態都在盲目擴張,從短期看,這些商業地產開發商如果決策正確應該是偏向利好,而購買這些業態地產的風險則是巨大的,對於現有實體店經營者,則是增加了人流的分流,2016年實體店的投資回報率可能會呈穩中下降趨勢。

經過幾年市場的洗禮後,服裝品牌公司、房東、shopping mall開發商、百貨公司等零售商的上遊,隻有懂得“利他”才能更好的生存。而在未來的一段時間裏,零售商或許會持續一段時間需要承受較大的壓力,挺過這段時間過後,能夠剩下的零售商將迎來自己的春天!

 

七、區域市場小而美是零售商出路

 

之前談到很多關於零售市場的趨勢,那麽,零售商究竟路在何方?我想,需要通過結構性思維來對抗經營壓力。

與過去幾年相比,單店的投資回報率下降已經是無法改變的事實,作為零售商,也不需要再跟過去幾年比投資回報率了,而是要通過規模化來提升整體利潤。追求利潤值而不要追求利潤率,追求單店淨利而不要追求單店投資回報率!

什麽是小而美?首先,不論你是做加盟還是組貨店,都要減少品牌數量,以此來降低上遊運營成本、整體庫存成本及管理成本;第二,區域盡量集中。一條街可以同品牌開多店嗎?這些似乎隻有運動和休閑品牌嚐試過的做法,在其他品類當中似乎很少有人試過。對於一二線城市,由於居住人數多,所以有足夠的人流量來滿足一街多店;而對於三四線城市,則會認為一街多店的“有實力”、“是品牌”。而最重要的思維是:如果你不搶自己的生意,競爭品牌更會搶你的生意。而事實證明,那些在小城市裏一街多店的品牌,都在競爭品牌當中處於翹楚地位。

當然,這裏的“集中”是相對的,是由一城慢慢向周邊近距離擴散;這裏的“小”也是相對的,不同的人對“小”的理解也是不同的,3家店算小,300家店也可以算小。而收縮品牌、收縮區域則是有效的經營策略。

 

八、主動權將向零售商偏移

最近幾年,中國服裝零售的壓力主要來源於兩個原因:渠道過剩、產能過剩。其實中國並不需要那麽多的街鋪、mall和商超,也不需要那麽多的品牌和產品。渠

道過剩和產能過剩最初的受害者是零售商,而最後的受益者也是零售商。

渠道過剩最初讓零售商受害的原因是消費分流,消費者的選擇越來越多,所以造

成單店業績下滑、經營壓力增大。而在過去,品牌總部一直是強勢的,零售商一旦加盟一個品牌以後,就成為弱者,因為多數品牌公司做產品的目的就是把貨賣給零售商。

由於最近幾年的壓力,讓一部分的零售商被淘汰,而目前剩下的,整體水平普遍

比過去高。隨著這兩年組貨店模式的興起,讓零售商知道,其實不一定非要去品牌公司選貨,全國都是他們的大倉庫。如果品牌公司再不去研究消費者、研究終端市場,一味的研究加盟政策,勢必會遭到淘汰。

市場是公平的,求大於供,供方主動;供大於求,求方主動。未來將會在很長一

段時間裏,從渠道和商品采購角度來看,零售商都處於主動位置。一方麵渠道商和品牌公司要重新思考與零售商的合作方案,並深度研究終端;另一方麵,優秀

零售商的春天即將到來!

 

九、工廠店值得探索

平價組貨店最適合開在哪裏?你可能會回答:繁華商業步行街、超市、大學城……因為你定位的顧客群體集中在這些地方。而今天,你需要思考一個新的渠道——工廠店。

每個大城市都有一些非常集中的工業園,這裏麵集中了大量的工人,比如服裝工業園,每層1000平米的樓層,可能有幾百個生產工人。而這些生產型的工業園往往非常集中。在過去,這些工業園裏的人除了日常生活必須品以外,在服裝、餐

飲、休閑等方麵的消費是非常節約的。而今天,隨著90後成為這一類工人的主力,他們在服裝方麵的消費已然大幅提升。

這些工業園未必有一條集中的服裝街,可能小吃會比較多,甚至會有些髒亂差,而且租金也非常便宜,往往從原初選址的標準來看,你根本看不上。但是,一些平價組貨品牌其實已經找到了這一片“金礦”。90後這一代的工人已經很舍得花錢,而且由於工作特性的原因,他們到商業街的頻率相對是比較低的。

做工廠店要注意些什麽呢?一是超值性價比,你的價格在門外就要讓人驚訝,而走進去依然如此;二是款式相對比較基本款,不宜過去時尚、性感等風格;三是可以考慮特賣店。你會產生庫存,最好的消化渠道是哪裏?如果風格匹配,或許工廠店非常適合,因為人流量集中, 而且租金便宜、競爭小。

找到你當地最集中的工業園,考察一下,或許幾個月之後,你就會在背後感激我了。

 

十、人工成本將可能成為店鋪第一大成本


未來,什麽最難管?答案是——人!很快,零售店鋪將會出現兩個特征:1)人工成本將超越租金成為第一大成本;2)店鋪員工總工資將超越老板總利潤。

黃色一級片一直在研究員工的激勵機製,也在研究如何留人。似乎過去幾年看似科學的

激勵機製,讓今天的員工變成了給錢就幹活、不給錢就不幹活的個性。比如你第一次發現半個月都不動的款,拿出來讓員工賣一件就獎勵20塊,結果賣的很不錯;第二次再做這樣的激勵,效果一般;第三次…… 員工會告訴你:“老板,這

是死款,不是錢的問題。”你也找了很多的方法來留人,可是員工流失率是你一直沒有解決的永恒問題。

 

而再過三年,00後將進入你的店鋪。跟過去的60、70、80和今天的90後相比,00後將會更難管。為什麽呢?因為他們的爹不同,他們普遍家庭條件比較好,甚至會

出現開著寶馬來應聘導購的現象,或者你的員工會比你更有錢。有什麽樣的激勵可以讓比你更有錢的獨生子女積極起來?似乎沒有。

 

事實上,黃色一級片過去所研究的一切激勵機製和留人機製都是不科學的,因為人不會持續為別人而積極,也不會持續對別人忠誠。所以,黃色一級片要接受上述兩個用人趨

勢,以平台之心,思考合夥製,讓每個人都為自己而工作。

 

員工要思考的是,自己拿什麽籌碼來與公司合夥;老板要思考的是,搭建平台思維,從雇傭到合作,共建、共擔、共享。這樣的管理思維才有未來。

 
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